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  刚读完社会学家郑也夫写的《后物欲时代的来临》(2007 年著,2016 年再版),作者以质疑和批判的视角阐述了中国在解决了大规模民众温饱问题后所面临的消费困局。
 
  趁着双十一硝烟未灭,我们也尝试在后物欲时代的大环境中剖析用户对健身内容的需求以及消费方式的变化,从而制定应对的措施。
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  ■ 用户对健身内容的需求本质是什么?
 
  需求从来都不是对某一物品的需求,而是对差异的需求,那么我们就会理解永远都不会有圆满的满足。(波德里亚《消费社会》)
 
  举个例子,当用户购买跑步机时,ta 并不是真的需要跑步机,而是希望通过这个载体提升自身的体态和体能,从而实现在茫茫人海中的差异化。这跟雄性孔雀张开艳丽的尾羽吸引异性是一样的道理,也是人的天性。
 
  人生有两种悲剧:一种是没有得到你心里面想要的东西;另一种是得到了。(萧伯纳)
 
  还是跑步机,当消费者兴致勃勃的开始跑步后,随着无聊感(起因是不会用,看不到效果,无法坚持)的增加和占有欲的减少(因为已经得到了),跑步机将会逐渐被闲置和抛弃,这也是跑步机的外号“星期机”的由来。
 
  温饱与安逸获得后,空虚和无聊骤然激增。如何寻找刺激,寻找什么样的刺激,是我们面临的重要选择。(郑也夫《后物欲时代的来临》)
 
  郑也夫为波德里亚和萧伯纳的疑问提出了解决方式,那就是用不断变化的消费来满足日益增长的对刺激的需求。这也解释了为什么市面上以健身内容驱动的跑步机比普通跑步机的生命力和造血能力更强。因为硬件升级换代成本太高,唯有不断推陈出新的软件和内容才能满足用户对各种刺激的追求。
 
  ■ 如何从商业的角度看待健身消费的变化?
 
  销售比生产更要紧,这是社会消费中的逻辑。消费支配了这个社会,销售者便支配了这个社会。销售者支配了这个社会,消费便支配了这个社会。(郑也夫《后物欲时代的来临》)
 
  我们还是拿跑步机作为解释的工具。不论是以往的线下实体店经销体系还是目前在销售总额上占据绝对统治地位的线上网购体系,这两者都无疑是销售者在支配着社会的资源。平台、流量、规则,消费者并没有参与到主导的环节,双十一剁的是消费者的手,不是平台,也不是商家。
 
  十九世纪驯化出工人,二十世纪驯化出消费者。(郑也夫《后物欲时代的来临》)
 
  郑也夫用了“驯化”这个词,也许过于严格了,但结论却是事实。在前物欲时代,温饱还未被大规模解决的时候,生产是整个社会最重要的活动;在物质丰富,甚至过剩的现代,消费什么,如何消费则是摆在大众面前的一道从未经历过的判断和选择题。这个时候,卖方的主导作用又一次显现出来。
 
  在广告轰炸了一个多世纪后,消费者有了足够的抵抗能力,商家已经明白广告的作用有限,他们做广告的更为真实的动机是,解除自己在商品销售商的焦虑......广告战原来只是商人之间的防御战......我们不得不消费的、铺天盖地、成本巨大的广告,竟然只是商人们心理上的解忧丸。(郑也夫《后物欲时代的来临》)
 
  在成功“驯化”出消费者后,平台和商家所要面临的问题就是如何抢占消费者和潜在用户有限的时间。广告是一个商家无法抛弃的手段,但广告的巨大成本仍然转由消费者承担,这样下来,消费者则更倾向于寻求身边的熟人来解答疑惑,因为这样就不必再为众人皆知的广告费买单。
 
  ■ 差异化的需求、理性的消费方式加速工匠时代的来临。
 
  手艺的系列是个参差不齐的、复杂的世界,机器的系列是个整齐划一、简洁的世界。(郑也夫《后物欲时代的来临》)
 
  天猫公布了最新的双十一消费人群分析,90 后占据了 46%,替代 70、80 后,成为绝对的消费主力。轻薄、智能、人性化、有点酷的跑步机产品更容易被 90 后所接受,而他们在消费这件事情上并不吝啬,相对 70、80 后,他们面临的经济压力相对较小,也少了对这个社会固有价值的盲目崇拜,让他们在消费上更能听从内心的声音和欲望。
 
  设计提升了商品的价格,设计也是商品中物质含量降低的最重要原因之一。(郑也夫《后物欲时代的来临》)
 
  物质含量降低,并非指产品偷工减料。虽然轻薄跑步机占据了主流,但不意味着它们的质量就会比传统的跑步机更差。融合了更人性化的设计,为用户着想,也就能提升产品的价值,从而提升销售价格和利润。附带跑步课程的智能跑步机,面对特定人群的高坡度走步机,极客追求的高品质,这些都是设计带来的高附加值的体现。
 
  只有当人充分是人的时候他才游戏,只有当人游戏的时候他才完全是人。(席勒《美誉书简》)
 
  狭义的游戏是在人为制定的某种规则下的竞争性玩耍,它与人类实际生活的相似之处是其竞争、博弈、角力和斗智,它既消耗能量,又带来刺激和满足感。在硬件品质和软件内容完美结合的同时,幸运时时彩如何融入“游戏”属性,是征服消费者的强有力手段。而以 AI 为导向的物联网将推动“游戏化”幸运时时彩的研发和商业化。
 
  总之,这篇文章想表达这三个意思:需求的本质是寻求差异化;消费是满足差异化并产生心理刺激的有效手段;随着消费者对普通的刺激感到麻木,他们消费的方式也将呈现多样化、细分化和善变的“游戏”基因。